广告与包装能影响商品的营收，在我们的时代，这已经是常识。

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如果这是一种致人成瘾、导致死亡和残疾却合法销售的商品——烟草，广而告之做宣传的空间就会越来越小。

这时，包装就必须是死守的一块阵地。

这块阵地，承载着最多的「精准消费者」，说服他们不要停止吸烟，直到被榨干、死亡。

这块阵地，还需要尽可能多地吸引新的消费者，来替代和弥补那些因为疾病或死亡没有办法再次消费的老客户。

早在 1995 年，著名烟草公司 Brown and Williamson 的雇员就已经向公众表明过他们在烟盒设计上的野心： 

「没有别的东西像烟盒这样，每天从你的口袋里掏出 20 次，而且让每个人都看得见。因此，烟盒就是表明你个性的东西之一。所以我们每年投入极大，去设计烟盒。」

没错，早期的烟盒，可以支撑起一批「收藏家」。

70～80 年代的烟盒包装广告

图片来源：无烟草青少年行动（TFK）

澳大利亚烟包演化史

澳大利亚卫生部也许是最早意识到烟草商这种居心叵测的营销手段的机构之一。

最开始，澳大利亚公共卫生学者只是觉得，烟草商有义务提示吸食烟草的居民，吸烟有害健康。

烟草商当然不愿意的，但碍于当时正在崛起的健康意识与舆论压力，他们印是印了，但只有小小的灰蒙蒙的一行，落在烟盒的下方，如果不盯着看上 30 秒，是绝对看不到任何警示的。

公共卫生学者四处奔走呼吁，好不容易，又让烟草商将包装上的警告字样放大了一些，但依然并不显眼；用语也只是「smoking damages to your lungs 吸烟损伤肺部健康」，但具体带来什么样的损伤呢？这是否有效提示了烟草带来的危害，足够让消费者引起重视呢？英语也挺会玩文字游戏的呢！

售卖任何商品，是必须要让消费者明确知道使用这款商品带来的后果的呀！

1995 年，公共卫生学者打赢了第一仗，他们通过影响政府立法，要求将烟草导致危害的警示面积占到烟包表面的 29%。明确指出「smoking causes lung cancer 吸烟导致肺癌」。

这句话，很多人都听过，但耳听为虚，眼见为实地印在包装上，心里还是震撼的。

2003 年，世界卫生组织，这个代表着全人类最高健康诉求的机构，召集了一帮有着同样理想的成员国家，大家一起咕叽咕叽讨论出一套方案，叫《烟草控制框架公约》。

这个公约是干嘛的呢，它呼吁所有国家开展尽可能广泛的国际合作，控制烟草的广泛流行。给出了一套一揽子方案，包括各国通过立法保护公众免受二手烟危害，禁止烟草广告促销赞助，提高烟草税价，以及：在烟草制品上印制健康警语告知烟草带来的具体危害。

我敬澳大利亚政府是条真汉子，2003 年 12 月 5 日澳大利亚签署公约后，哼哧哼哧地，就开始努力推动烟草包装立法。

2006 年，澳大利亚开始实行当时世界最大面积的图文警示，占包装正面 30%、背面 90%。

如果说文字还不够直观，那么图像绝对可以带来视觉的盛宴，脏牙烂肺脚指头，怎么恶心怎么来，烟草商开始慌神。

这这这，怎么守住我们的消费者，吸引我们的新客户呢？

但是好戏还在后头呢！

澳大利亚几个重要时间节点的烟草包装「进化」比较

图片来源：无烟草青少年行动（TFK）

「屎上」最丑最牛叉的包装

2012 年，一种叫「Pantone 448C」的颜色，突然进入公共卫生学者的视线并引起了大家的关注。

图片来源：无烟草青少年行动（TFK）

在全球著名的色彩公司「潘通」上搜索关于「448C」得出来的这个颜色（上下两排的第一都是），很难用一个身边的事物去比拟，如果非要形容，大概只能是「鸭屎绿」。

这个颜色是怎样被推上「神坛」的呢？这要从烟草公司的另一个「阴谋」讲起。

话说美国洛杉矶大学加州分校（UCLA）烟草控制研究和教育中心的科研人员，通过特殊渠道，得到了一些烟草公司的秘密资料，发现烟草公司组织的研究小组，通过包装颜色和其他设计细节，来操控消费者。

比如，政府禁止在烟草广告中使用描述性词语（「轻微」和「温和」），但没关系啊，烟草商发现，消费者的认识会被色彩「带歪」。

就算两盒一样成分（添加剂相同）的烟草，白色包装，会让消费者误以为味道更单纯和危害更小；红色或黑色区域更多的包装，就会被认为更成熟和更浓烈；有蓝色或绿色包装的，就会被认为有薄荷口感或更清新。

眼睛带给消费者的感受影响如此之大，那作为公共卫生学者，也要与时俱进，以其人之道还治其人之身！

448C，就是这样挑出来的。这可能是最让人「恶心」的颜色。但是，公共卫生学家经过测量，发现用这个颜色来进行烟草包装，它们对年轻人吸引力最小！

2012 年 12 月 1 日开始，澳大利亚实施了具有划时代意义的统一的、标准化的、无装饰、全警示烟草制品简易包装法（plain package）。

要说简易，这个包装可一点都不简易，除了要求使用刚才指定的颜色外，还同时要求包装上 100% 的面积、所有的要素都严格按法律规定使用，就连烟草的品牌，也必须按照规定的字体、字号来，不留一丁点给烟草公司自由发挥进行装饰营销的余地。

澳大利亚政府颁布的《烟草全烟害警示包装指南》要求

图片来源：无烟草青少年行动（TFK）

烟草商，炸了，来看看这个图：

图片来源：Australian National Accounts 

21 世纪以来，澳大利亚室内公共场所全面禁烟，将烟草税价大幅提高等控烟措施的施行与烟盒图形警示拧成一股绳，促成了吸烟率的下行趋势。

但是到了 2012 年之后，呈现了断崖式的下跌，这股神秘的力量来自哪里？没错，正是 2012 年，澳大利亚施行了「简易包装法」。

另一个有用的证据，来自烟草商的气急败坏。

2011 年 12 月 1 日，也就是《简易包装法》通过的第一天，蓄谋已久英美烟草澳大利亚公司直接向高等法院提起诉讼，要求确认该法无效。菲莫烟草公司、帝国烟草澳大利亚公司申请成为支持原告的第三人。

澳洲政府被推上了被告席，理由是：

在「简易包装法」生效前，烟草有权决定如何在烟草制品的表面即正面的 70%、背面的 10% 进行任何装饰，包括字词、颜色、设计、标识、外观装饰，这是属于澳洲宪法第 51 条第 31 款中所指的「财产」。

如果要修改包装，那就相当于澳洲政府「征用」了他们的财产，需要赔偿它们因此而造成的损失。而「简易包装法」并没有提供补偿，所以这种征用是违宪的、无效的。

如果你代表澳洲政府，你怎么反驳？

澳洲政府也不是吃素的。他们指出几点：

1. 你烟草上的商标是你家的「财产」，但外包装因为在公众领域通用，所以不是；

2. 没错政府如果征用你家财产，确实需要为此支付，但是澳洲政府修改你们的外包装，实际上并没有任何实际财产的获利，何来征用之说？

3. 要算账没问题，我大澳洲全国 14 岁以上的人口的吸烟率 15%，吸烟每年使 15,000 澳大利亚人死亡；导致在医疗成本和工作场所要花费 32 亿美元的成本。你要算钱是不是先结了这个账啊？

这场官司打了小一年。

2012 年 4 月 17～19 日，澳大利亚高等法院倾尽全力，全体七名大法官对两案并案开庭审理。每天从早上十点多开到下午四点多，整整开了两天半的庭。

8 月 15 日，高等法院作出判决，驳回了原告诉讼请求。10 月 5 日，高等法院公布了完整的判决意见和理由。

七名大法官中，六名大法官各自或共同写出 5 份判词，构成了有利于政府的多数意见，一名大法官持不同意见。

最终，法院认为，政府限制烟草商关于包装盒的使用，但未对其征用；政府对烟草包装的使用要求，最终获得的不是宪法意义上实际可得利益，因此亦不算征用；《简易包装法》对烟草制品包装标签的要求，是正常做法。

至此，控烟先锋澳大利亚在对烟草制品包装的管制上，完成了漂亮的一仗，为全世界做出了榜样。这次胜诉，也为全世界有担忧的政府，提供了司法参考和保护依据。

在这之后的几年，英国、法国、爱尔兰、挪威、新西兰等国家，也加入了全警示简易包装行列。

对了，中国在 2003 年11 月成为第 77 个签约过签署了《烟草框架控制公约》，我们是世界上加入这个公约的国家中，烟草包装最漂亮的。

不信？你去二三线城市的婚宴上看一下？人家还流行着发热闹喜庆的喜烟呢。或者可以对比下面两张图看看